“网络飞行经济学”的启示
栏目:行业动态 发布时间:2018-11-16
如果用一句话来概括的话,“网飞经济学”就是能够充分调动内部数字资产的大型企业利用人工智能与付费用户建立直接并专属联系进行精准营销的商业模式。如果要用一个词来形容美国互联网巨头企业,那一定是FAANG,有人把它称之为“大獠牙帮”(FANG在英语里是毒牙

    如果用一句话来概括,“网飞经济”就是一种可以充分调动内部数字资产的大企业,利用人工智能,与付费用户建立直接、专属的联系,进行精准营销的商业模式。

    如果要用一个词来形容美国互联网巨头企业,那一定是FAANG,有人称之为“大牙帮”(FANG的英文意思是尖牙)。脸谱、亚马逊、苹果、谷歌这些大牙里的大家都很熟悉,但相比之下网飞就没那么显眼了,它也是大牙里市值最低的小哥哥。

    然而,从企业数字化转型、商业模式创新、人工智能应用、传统商业颠覆等一系列维度来评价,在线视频流媒体公司网飞是一个非常成功的案例。截至2018年第三季度,网飞用户总数达到1.37亿,其中三分之一在美国。以平均每人每月10美元的订阅费计算,这些用户的年收入将达到164亿美元。

    同样令人惊叹的是,网飞今年计划投资120-130亿美元拍摄独家电视节目内容,彻底从传统的视频内容频道提供商转变为整合原创节目制作和发行全过程的流媒体平台。网飞花的钱和亚马逊一样多。为什么网飞愿意把全部收入投入到原创内容的制作中?为什么网飞能如此大规模地将其全部收入投入原创内容的创作?其疯狂烧钱的模式代表着什么样的新商业模式?

    有人用“网飞经济学”来描述这种商业模式。如果用一句话来概括,“网飞经济”就是一种可以充分调动内部数字资产的大企业,利用人工智能,与付费用户建立直接、专属的联系,进行精准营销的商业模式。也许只有亚马逊和网飞在大牙中有许多相似之处,但网飞在行业集中度方面排名第一。

    《纸牌屋》是人工智能和用户洞察的胜利

“网络飞行经济学”的启示(图1)

    要理解网飞的经济学,我们必须从《纸牌屋》开始。2013年开拍的《纸牌屋》是网飞投资的第一部原创剧集,但也是颠覆美国传统电视产业的开始。

    《纸牌屋》之所以出名,不仅是因为它在美国电视迷中的声誉,还因为它创造了许多第一。是第一部一季13集的电视剧。在此之前,每周播出一集电视剧是正常的套路,无论是免费的美国三大电视公司,还是HBO等有线电视台。这样做,网飞可以说是完全没有按照规则出牌,但是却让观众玩得尽兴。有很多人看了一整夜的戏。这也是第一集由网飞高管在不取样的情况下开播,一次安排两季。第一季投资高达1亿美元。你知道,电影制作人通常会先看一两集样片,然后再决定是否预定,并根据一季播出期间的收视率决定是删减还是更新。网飞的这种做法颠覆了传统电视的整个商业模式,影响深远。

    传统电视,无论是免费的无线电视网还是付费的有线电视,都需要消费者搜索自己想要的节目,并以尼尔森这样的公司收集的收视率作为节目质量的基准。以美国传统电视行业为例,三大无线电视网之一的ABC,以及以原创电影和剧集闻名的HBO,都面临着同样的问题:在推出新节目之前,公司高层无法判断某个特定节目的收视率是高是低。

    因此,美国传统电视行业平均每年花费约4亿美元。从五六百个剧本中挑选出大约100个样本给创作团队做一集预告,只有三分之一的样本会被批准,从而获得启动第一季的资金。电视剧上映后,马上进入收视率比武,排名靠后的剧迅速被砍掉。通常第一季结束后,第二季只能续十二三集。

    网飞能够做到这一点,是因为它早就意识到积累和管理数字资产的重要性,尤其是对于一个直接面对数百万用户的企业而言。十几年前是传统企业邮寄租DVD的时候,清楚的知道用户的喜好和选择是它最重要的资产。在邮寄DVD的时代,他们开始积累用户喜好的大数据,让每个订阅者一边给电影打分,一边把电影送回DVD;流媒体时代,作为在线视频平台,加强了用户行为数据的采集。在了解了数百万用户的选择之后,网飞在拍摄《纸牌屋》之前已经对用户的偏好有了足够的了解,为其构建并不断完善一个好的推荐算法打下了良好的基础。

    五年前,网飞的算法非常简单。分析了大量用户的观看习惯后发现,很多用户喜欢BBC原创剧【0x9A8B】(美版【0x9A8B】是BBC剧的翻拍版),很多用户一遍又一遍的看剧,却止不住。这些行为是网飞用户偏好的直接表现。与此相关,网飞发现,喜欢看BBC版《纸牌屋》的观众也喜欢看男星kevinspaceyfowler主演的电影,对《纸牌屋》的导演大卫芬奇也很冷淡。随着观众认可的剧本、演员和导演被大数据和算法整理出来,网飞高管认为三者打包的剧值得一赌,拍出来就是一场赌博。显然,网飞的赌博不仅取得了商业上的成功,也让艺术界的评论家大吃一惊。因为《纸牌屋》,网飞在短短六个月内获得了几项艾美奖提名,最终获得了艾美奖和金球奖。相比之下,HBO等了25年才首次获得艾美奖提名。网飞首席内容官泰德萨兰多斯(TedSarandos)曾说:“我们的目标是迅速成为HBO,而不是让HBO那么容易赶上我们。”这句话从网飞决定开拍《社交网络》开始就反复验证。

    人工智能已经把“推荐”推到前台

    【0x9A8B】电视行业的颠覆源于大数据的使用。五年前,网飞2500万订户的收视习惯被用来判断观众的喜好,并以此为基础创作出观众喜欢的剧集。五年后,它在大数据和人工智能的应用方面取得了长足的进步。

    首先,网飞收集的用户行为数据的粒度已经非常详细了。每天都在收集几千万用户的行为数据,每个联系人都包括用户观看视频的时间、地点、时长、设备。每个用户观看视频的行为也会有明确的标记,比如什么时候暂停,快进或者回放。当然也包括大家对剧集的评分,搜索历史以及在社交媒体上的评论和评论。大数据专家认为,好的大数据需要既有宽度又有深度,即“大N”和“大d”。前者指的是大量的数据样本,后者强调每个数据点的粒度要很细。网飞积累的大数据与这两者不谋而合。

    其次,网飞培养的人工智能推荐水平达到了几个台阶。早期的粗糙算法推荐主要是基于用户过去的使用信息来预测用户未来的偏好。如果你在网上搜索过一次洗衣机,你的电脑屏幕上总是会弹出洗衣机的广告,好像它在陪伴着你。如果点击关于历史的文章,会不断被推荐到与历史相关的文章。网飞开发的算法更智能,因为它不仅更仔细地观察和分析每个用户的视频观看历史,而且更好地理解单个用户的偏好。同时,积累的数亿用户的视频观看历史有助于更好地对用户进行分类,找到相关特征。

    这两种见解共同帮助网飞为每个用户可能感兴趣的视频做出更好的推荐。更智能的推荐改变了网飞和整个电视行业的商业逻辑:从依赖每个用户自己的搜索到针对每个用户的个性化推荐。推荐比搜索更有效率,因为个人的视野和经验是有限的,但推荐可以基于百万人的选择,挖掘出你从未想过但能打动你的内容。推荐也让小众电视剧有了市场,只要能准确找到爱它的人。凭借深入的用户洞察,网飞将数亿用户按照口味和兴趣分成2000人左右,每个群体会有不同的推荐。去年,网飞拍摄了一部肥皂剧,评论家们认为这部剧很水,但却深受男孩和女孩的喜爱,这就是一个例子。网飞也开始挖掘一些曾经红过但不红(收视率不高)的剧来做续集,因为相对于普通电视台,它有能力找到准确的用户,所以不用担心大众的收视率。这种对用户的洞察也使网飞能够更准确地判断一部原创戏剧应该花多少钱,并通过分析某部戏剧对特定用户群体的覆盖面、吸引力和保留率来计算合理的购买成本。

    此外,由于推荐更智能,网飞很少引导用户观看他们不喜欢的节目,所以很少有人因为看到他们讨厌的节目而对网飞失去信任。

    数字经济时代的用户经济逻辑

    网飞带来的变化远远不止这些。也是数字经济和时代企业拥抱用户的经济逻辑的典型例子。

    订户经济逻辑,一个简单的定义就是,一个运营良好的企业,每年年初可以锁定70%的收入,因为新的一年,至少有70%的订户会继续为企业的服务付费。

    订户的经济逻辑并不是一个新概念。报纸杂志在100多年前就开始依赖订户收入,HBO这个完全不插播广告的有线电影频道,大部分收入来自订户。了解和理解订户,锁定订户,增强订户粘性,已经成为订户经济商业模式中最重要的关系,这一点大家都知道。

    网飞带来的变化是应用大数据和人工智能与付费用户建立强有力的关联,它的成功也代表了数字经济时代用户经济逻辑的强大吸引力。订户经济逻辑要求企业的商业模式从销售商品向提供服务转变。网飞就是一个很好的例子。网飞不再关心能卖给用户多少电影或者用户会看多少电影。反而它的重点变成了:用户需要什么程序?我们可以做些什么来长期和可持续地满足用户的需求?

    订阅经济的逻辑推动了商业模式的许多变化。例如,网飞不再需要做市场研究。传统电视制作人之所以要看至少一集样片才能决定是否要订一季系列,是因为看样片是一种市场调研,可以分析焦点小组的反馈,也可以让有经验的高管凭感觉判断系列的前景。

    有了大数据分析,网飞对用户偏好的预测变得更加准确,因此不需要做市场调研,这也是为什么网飞从《纸牌屋》开始就没有看样本的习惯,因为它完成了数字化改造,对每个用户观看行为的跟踪分析就是它的实时市场调研。网飞很少做广告,因为从产品到体验的转变中最重要的卖点需要用户自己去体验。有什么比周末坐在沙发上看一季《纸牌屋》的酣畅淋漓的体验更有说服力?订户经济逻辑也使网飞能够挑战好莱坞最后的传统商业逻辑,我们可以称之为“大片经济”。大片的经济学是好莱坞各大电影公司的主流商业逻辑。他们愿意花大价钱投资有酷炫特效的电影,特别喜欢拍《纸牌屋》之类的大片续集,因为他们希望大片能成为票房吸金神器。

    但是一旦判断错误,大片就成了票房毒药,损失惊人。所以电影公司投资电影越来越谨慎,风险偏好越来越保守。他们要么是特效和大牌的混合体,活泼但没有深度,要么是因为前传的辉煌后盾而热衷于续集。

    今年,好莱坞最大的电影公司华纳兄弟(WarnerBros)将只上映23部电影,而最赚钱的电影公司迪士尼(Disney)只有10部电影。相比之下,网飞今年将制作100多部原创电影或电视剧,甚至美国前总统奥巴马和他的妻子也与网飞签署了内容制作协议。所以很多节目都是为了满足2000多个不同口味的受众群体的需求而制作的。

    与大规模经济学相比,网飞代表了“菜篮子效应”。大片的风险很高,菜篮子效应可以保证演出超预期的剧能补贴票房不赢的电影造成的损失,从而分散网飞大举投资原创内容的风险。更重要的是,一旦网飞不再被拍大电影的逻辑所束缚,它能拍出的原创剧的宽度就变得宽多了,题材也丰富多了,因为它的内容不需要吸引大多数人的注意力,只要是推荐给特定人群就行。这就是为什么网飞很早就能拍出像《纸牌屋》这样主题鲜明但评价很高的剧。

    同样,这也是为什么网飞原创剧能在短短几年内与HBO角逐艾美奖的原因。网飞之所以要花至少120亿美元来制作原创内容,也是为了满足用户的经济逻辑需求:一方面,要有足够的内容跨度来吸引新的付费用户,另一方面,要让老用户尽可能多地继续付费,因为随着网飞篮子里多样化内容的积累,它对付费用户的价值越来越高。

    数字经济时代的转型样本

    如何定义网飞的转型?它从一个传统的视频流媒体分发的渠道提供商变成了视频内容的鼻祖,背后有着一致的逻辑:在渠道提供商阶段,它积累了最重要的数据资产,——用户行为大数据,以及基于大数据的人工智能为用户提供节目推荐,它的转型就是更好的利用这个数据资产。所以它选择了跳过好莱坞工作室等传统电视网络,直接切入内容的制作,让它的算法工程师和好莱坞美工打造出各种各样的内容来满足不同人的口味。

    网飞经济学证明,数据经济最大的魅力在于利用大数据和人工智能挖掘出的付费用户的洞察力,可以融合个性化营销的神奇药水。网飞数字转型的勇气在于:它敢于突破常规,围绕大数据、人工智能和订阅经济重塑视频行业的商业逻辑。

    那么回答开头提出的第二个问题:为什么网飞可以如此大规模的将其全部收入投入到原创内容的创作中?因为遵循订阅经济逻辑的企业最大的区别在于,他们有持续滚动的订阅收入,为了投资未来而吸引更多的订阅者,让更多的现有用户持续满意,亏损买卖投资内容,甚至长期不赚钱,其实是最理性的选择。传统会计是对过去的盘点,这就是为什么网飞,一个遵循用户经济学逻辑的企业,从传统会计的角度来看根本不盈利。

    但是,如果换个角度看,如果从网飞下一年的收入增长前景来计算,它今年的大投资并不疯狂。甚至,为了追求未来更稳定、更持续的滚动订阅收入,加大投入才是最正确的经营决策。高盛(GoldmanSachs)预测,到2022年,网飞每年对原创内容的投资可能高达225亿美元。如果这个预测是准确的,那就意味着网飞的一个视频流媒体平台制作原创内容的投入,可以赶上美国所有传统电视公司在娱乐内容上的总支出。网飞是数字经济时代企业转型的样本。

    这种转型涉及三个方面,可以概括为数字转型、人工智能应用和订阅经济逻辑。

    首先,一个企业需要认识到,它的数字资产是它未来最大的财富。因此,它必须转换和构建一个收集用户数据的系统。其次,如何从数据资产中挖掘数据洞察力成为企业转型的关键点。因此,必须充分利用企业大数据和其他相关大数据(如社交媒体数据),培养人工智能,更准确地分析、整理和判断用户需求。第三,订户经济的逻辑变得更有吸引力。企业商业模式的重心需要从销售商品转向服务和体验,超越简单的交易,与客户建立牢固的关系,因为只有服务好客户,才能持续发展。